Le confinement a provoqué l’accélération de certains usages, qu’il s’agisse de communiquer à distance ou d’essayer un maquillage dans le confort de son domicile. Dans ce sillage, la population chinoise, la plus connectée au monde, a apposé sur le réseau social Sina Weibo la mention #C-StyleMakeupEveryone sur plus de 210 000 selfies.
Une tendance beauté qui traduit une réappropriation culturelle de la Chine ancienne et une fierté patriotique intacte qui séduit désormais en dehors de ses propres frontières.
En plein confinement, plus de 210 000 selfies d’utilisatrices du « Twitter chinois » ont adopté et revendiqué le style de la beauté chinoise moderne sur la plateforme de micro-blog Weibo (241 millions d’utilisateurs actifs, en mai 2020). Un style qui se caractérise par des sourcils très marqués, un teint aussi clair que de la porcelaine (ou de jade) et des lèvres d’un rouge flamboyant.
Cette tendance pour le C-Style make up a été redécouverte par des internautes chinois qui via des influenceuses beauté japonaises.
Il apparaît que le phénomène TikTok, arrivé en 2017 au Japon pas étranger à cette vague.
Ce réseau social, développé par le géant tech ByteDance et spécialisé dans les micro-vidéos de 15 à 60 secondes, a favorisé la découverte d’influenceuses chinoises, que les japonaises ont très vite cherché à imiter.
D’après une série d’interviews collectées sur youtube, les japonaises s’identifieraient désormais davantage à cette incarnation de la force intérieure, de la féminité et de la confiance en soi plutôt qu’à l’image des marques de beauté traditionnelles japonaises et coréennes.
L’engouement des chinoises pour ce style n’est pas sans rappeler le mouvement de réappropriation de son histoire millénaire, encouragé par le gouvernement et déjà à l’oeuvre en 2019 avec le mouvement culturel et vestimentaire hanfu. Ce dernier rend hommage au costume historique de l’ethnie majoritaire en Chine, les Han.
Récemment, une série télévisée de 2014-2015 a fait re-parlé d’elle : The Empress of China (《武则天》). Le programme mettait en scène l’impératrice Wu Zeitan, unique impératrice régnante de l’histoire de la Chine incarnée par l’icône de mode, star de cinéma et KOL – Key Opinion Leader – Fan BingBing. Celle-ci apparaissait dans de somptueuses tenues de la dynastie Tang, arborant du même coup les traits différenciants du C-Style make up.
Florasis, 花西子 (Hua Xizi, autrement dit les fleurs de la beauté de l’ouest) a cherché à capitaliser sur l’engouement des femmes chinoises pour le style et la culture chinoise traditionnelle. Une démarche qui va du packaging aux campagnes de communication.
En 2019, lors du festival Single Day de la plateforme e-commerce Tmall, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 14 200 millions de dollars (100 millions RMB) en une heure.
Cette tendance à la réappropriation des chinois de leur histoire et de leur culture porte un nom : Guochao (国潮), autrement dit « la fierté nationale ».
D’après un rapport de juillet de Ruder Finn et de Consumer Search Group les dépenses moyennes en matière de beauté au cours des 12 prochains mois en Chine devraient connaître une légère hausse pour atteindre 11 355 renminbi par personne.
Les produits de maquillage pourrait représenter 44,3% de ce budget.
