Avec le confinement et les mesures de restriction entourant bars et discothèques, la livraison d’alcool à domicile prend du galon. Une DNVB américaine compte bien faire oublier le binge drinking et les arômes de synthèse conçus en laboratoires avec ses cocktails faits maison à base de plantes naturelles. Haus, c’est son nom, souhaite bâtir la première entreprise DTC dans le segment des liqueurs avec une mission aussi révolutionnaire que transparente : servir les jeunes générations en proposant une meilleure manière de boire.
Au mois d’octobre, l’entreprise californienne Haus a lancé un nouvel apéritif automnal, inspiré par la nostalgie de profiter d’un cocktail Manhattan au coin du feu dans la cadre feutré d’un bar d’hôtel. Cette liqueur fruitée et épicée aux notes de cerises, des graines d’anis, de poivre tellicherry et de plumes de cacao, peut tout à fait être servie “on the rocks” avec du tonic ou du whisky de seigle.
L’épisode pandémique et son lot de fermetures de lieux de sociabilisation aurait pu avoir raison de n’importe quelle entreprise locale spécialisée dans les vins et spiritueux et reposant sur le marché de l’évènementiel. Mais pas pour Haus. Fondée en 2019, la jeune pousse BtoC a bénéficié des nouveaux usages des consommateurs qui se sont mis, contre toute attente, à acheter de l’alcool sur internet. Ainsi, selon les données de Nielsen, les ventes d’alcool en ligne ont bondi de +378% la semaine du 11 avril avec les spiritueux et pré-mix faisant la course en tête. Ce nouveau paradigme conforta ses cofondateurs dans le renforcement de leur modèle e-commerce. Malgré leur popularité grandissante l’activité n’était pas rentable, il leur fallait lever de l’argent pour monter en puissance dans la vente online, mais pas question ni de se faire racheter par un grand groupe ni de faire appel à un fond d’investissements, tous deux risquant de diluer capital et identité de l’entreprise. Haus a levé jusqu’ici 9 millions de dollars, dont 3 millions de dollars récemment auprès de Coefficient Capital. Plus insolite, l’entreprise s’est appuyé sur la love money de 100 investisseurs étrangers au secteur F&B.
L’idée de Haus a germé auprès du duo et couple à la ville, Helena Price Hambrecht et Woody Hambrecht, avec un seau de chardonnay et quelques citrons et fleurs de sureau du jardin. Fatigués des ingrédients mystères ou à la provenance opaque, des arômes artificiels et autres alcools trop forts, trop sucrés ou trop amères, ils proposent une sélection de cocktails 100% naturels et à faible degré d’alcool. Sur leur site web, l’ensemble de leurs produits contient la liste des ingrédients et les informations nutritionnelles. Mais surtout, leur projet entre en résonance avec les aspirations des millennials pour qui afterworks, Happy Hours et autres apéritifs s’inscrivent dans un rituel de sociabilisation primordial. Haus propose à ses clients une consommation maîtrisée mais sans se priver. Si les jeunes générations veulent maintenir leurs points de repères structurants, elles n’en sont pas moins en quête de consommation plus saine et plus responsable et ne veulent plus supporter les effets indésirables de soirées à répétition (gueule de bois, mal de tête et consorts).
Le marché était jusqu’ici l’objet d’un oligopole de grands groupes comme Diageo, Pernod Ricard, Sazerac, Beam-Suntory et Campari Group. Des grands groupes qui selon les fondateurs de Haus n’auraient pas fait évoluer leur recette, ni les types d’ingrédients. Historiquement, le seul moyen de scaler le business était de se faire racheter par ses acteurs internationaux sans compter que la loi impose le système de l’intermédiation – et la perte de contrôle inhérente – pour toute entreprise spécialisée dans les spiritueux.
Toutefois, Woody, troisième génération de vigneron a découvert que les produits Haus pouvaient être distribués selon une logique Direct-To-Consumer dans les mêmes conditions que pour les vignerons. Proposant un volume par litre d’alcool inférieur au seuil de 40% des spiritueux traditionnels et réalisé à base de raisin, la DNVB peut s’affranchir des règles traditionnelles de distribution. D’ailleurs, la crise a conforté leur choix de verticalisation de la supply chain. Les fondateurs contrôlent ainsi leur logistique, leur production et leur distribution.
Haus a lancé un programme d’abonnement, similaire à un club d’oenologie où les membres peuvent recevoir partout sur le sol américain une livraison mensuelle de une à six bouteilles. Or, contrairement à d’autres clubs spécialisés, l’accès au programme reste gratuit. Dans sa politique de fidélisation, Haus convie sa communauté à des évènements réservés à ses membres, lui fait bénéficier de partenariats avec des restaurants mais aussi lui donne accès à des saveurs en édition limitée. Avec plus 8 recettes surprenantes et une distribution e-commerce, difficile de fonder un choix éclairé pour les nouveaux clients. Pour pallier ce frein et favoriser le taux de conversion, l’entreprise a mis en place un kit d’échantillons personnalisables, à 40 dollars contenant 4 bouteilles de 200 ml et contenant chacune une saveur apéritif différente.
